高库存问题、品牌重塑不成功……在一堆质疑声中，8月25日，中国运动品牌老大李宁公司发布其2011中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至人民币42.89亿元。纯利同比减少49.5%至人民币2.94亿元。从今年的中期业绩看，李宁依旧延续去年的低单位增长，业绩没有明显好转。
李宁公司总裁兼CEO张志勇昨日在接受羊城晚报记者采访时表示：这段时间过得特别艰难。未来二到三年都将是转型期。
后奥运时代的高库存梦魇
运动用品市场经过2008年北京奥运会“大跃进”式的市场扩容后，随即就面临着后奥运时代的萧条和存货居高不下的窘境。高库存梦魇如今仍在行业内蔓延。阿迪达斯在2009年和2010年花了两年时间清空销售渠道积压的存货。
而本土运动品牌特步本月16日也公布今年上半年业绩，显示其存货金额为8.87亿元，增幅约为92%。中国动向此前就表示拿出2.2亿元除税前非经常性拨备，用于购回经销商的过剩存货。
据悉，李宁今年计划投入3亿元用于回收库存。“凡是新货比例达不到60%-75%的，都将通过回购库存，给新货腾出空间。”张志勇接受羊城晚报记者采访时表示。
放慢开店速度建清货通路
而作为配合高库存的回购，李宁2011中期财报表示，李宁更加快以工厂店为主体的清货渠道建设。
截至今年6月30日，李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。李宁牌的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数已经达到8163间，较2010年年底净增加248间。“这段时间过得特别艰难，正是因为一方面要建清货通路，而另一方面库存已经大量堆积下来了。”张志勇说。
事实上，从2010年起，李宁便开始对渠道的改革。除了整合效益不好的单店分销商外，重点是构建以工厂店为主的清货通路。“这是以前没有做过的。”
在开店方面，李宁对数目也做出调整。2011年底，目标开设8300间，2012年底，8650间及2013年底，9000间。张志勇表示，李宁以后的重心会放在零售效率而非单纯开店扩张，开店会以质量及效率为主。“部分的新店，也会开设在一些存在空白的区域，特别是较低层次的城市。”
张志勇表示，李宁下半年重点仍将是深化渠道改革的推进和执行。
承认品牌重塑不成功
2010年6月，李宁进行品牌重塑，然而在随后而来的2011第二季度的产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。
昨日，张志勇对羊城晚报记者坦言：“我们承认去年第三季度开始品牌重塑确实不成功，董事会对结果也不满意。”
“在我们当初讨论创意的时候，因为李宁公司在1990年创办，希望借助‘90后李宁’这一创意让拥有二十多年历史的李宁公司更显年轻化，可以重新开始。”
但新创意的广告出来后，有市场调查显示，在李宁产品消费者中，90后的消费者确实增长了，但70、80后的消费者却下降。张志勇表示，“李宁原有大部分消费者都是同李宁先生，和李宁这个品牌共同成长起来的，但我们在表达创意的时候，广告片里的话语比较叛逆，小众，完全没照顾到主流人群，也把原有的中层消费者给忽略了。”
“这都怪我们太急于要扭转消费者对李宁的观念了，也太激进了。这次品牌重塑，我们确实失败了，但再给我们一点时间，2012年伦敦奥运会时我们会再次出发。”张志勇说。
8月24日，李宁公布2012年第一季度李宁牌新产品订货会结果，订单金额同比上升约“中单位数”水平，而且较2011年第四季度订货会的增长率好，其中新产品的平均零售价格和数量均录得低单位数增长。订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势，实现了正增长。
对此，独立体育评论人马岗认为，“这或预示着，2012年李宁的分销商及加盟商对李宁品牌及体育用品市场的信心在恢复。”
