“雪藏”不如“统一”
——从统一壳牌5年“婚姻”看民族品牌被收购后的发展之路
本报记者 徐建华
9月22日，壳牌统一迎来合资5周岁生日。这第5个生日仍然值得庆祝，因为在润滑油行业受到宏观经济和市场波动的负面影响，很多润滑油企业销售业绩下滑的情况下，统一润滑油却成为目前国产品牌中业绩和投资回报率最好的品牌之一。
5年前，被誉为国产润滑油品牌三大巨头之一的统一，与全球500强之一的壳牌成功“牵手”。对于这次“联姻”，当时在社会上引起了不小的争议，很重要的一个方面，就是很多人担心统一会和很多其他被收购的民族品牌一样，最终难逃“逐渐被人遗忘”的结局。这样的担心并非没有根据。从上世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数：小护士、美加净、活力28、乐凯、扬子冰箱……一个一个的本土品牌成为外资的囊中物以后，往往很难逃脱被雪藏的命运。不少民族品牌在被外资收购后渐渐被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额。
出乎意料的是，统一润滑油在被壳牌收购后，不仅没有被雪藏，反而在壳牌的支持下越发壮大，无论是基础油采购，还是技术及质量保障、管理文化等都在借力壳牌中获益，统一润滑油走上一条“具有中国特色”的可持续发展之路。这也揭示了在中外合资案例中，中国品牌不仅可以保留，而且可以持续发展，这从侧面反映了合资双方的智慧。
争议声中“牵手”
尽管合资后，壳牌和统一成为“一个家庭的两个兄弟”，统一对中国市场及销售渠道非常了解，而壳牌拥有先进的技术和管理经验，强强联姻为润滑油市场注入了全新的血液。但出于外资品牌“雪藏”民族品牌的一贯做法的担忧，统一的前途并没有因为壳牌的到来而减少争议之声。
“虽然中方在合资公司中只占25%的股份，但是，将统一润滑油打造成为‘国际级的中国车用润滑油第一品牌’，是我们矢志不渝的目标。这也是合资之初壳牌与我们达成的共识。”壳牌统一总经理李嘉告诉记者，“一切缘自基础油”，统一润滑油当初外嫁壳牌最大的一个缘由，就是缺乏基础油，作为当时全球排名第16位的统一来说，先天性缺乏上游资源成为统一持续发展的瓶颈。合资后统一润滑油在基础油原材料采购上纳入壳牌采购体系，解决了两大问题：一是再也不会有基础油有没有的质疑，二是通过进口基础油，统一提升产品质量特别是发力高端汽机油市场，有了稳定坚实的基础。
在李嘉看来，合资5年后的今天，统一润滑油一个最重要的变化就是“更战略化”了：“加入壳牌之后，统一对未来有了更加清晰的规划。原来比较看重一年的打算，现在更看重5年甚至更长远的可持续发展的规划。”
如果问壳牌统一婚后生活面临的最大挑战是什么，那当数是中西方文化和理念的差异，这在一开始便显现出来。在壳牌，其成员遍布全球100多个国家，所有成员都被要求在健康、安全、环保上取得卓越表现。统一润滑油外嫁壳牌之后，最先迎来的便是按照壳牌的要求和标准对企业健康、安全、保安、环境进行的“体检”，这就是后来统一员工人人皆知的一个推动整个组织巨大变革的新名词——HSSE，壳牌、统一的融合之路由此开始。
李嘉认为，壳牌给统一润滑油带来了全新的管理理念和经营方式。他说：“HSSE是壳牌百年企业经营的经验总结，从长远来看这一管理体系，对我们业务的持续发展大有裨益，我们在关注业务的同时保证安全，保护社区、员工的利益，反过来也能促进我们业务和品牌的提升。”
“联姻”实现二次腾飞
不过，在融合变革过程中并不是一帆风顺的，李嘉对此并不避讳。他认为合资收益的不仅仅是资源和技术支持，也不仅仅是一个身份的转变，更为重要的是在挑战、变革和融合中学会重新认识和改变自己，这是统一润滑油未来持续发展的宝贵财富。对这段经历，李嘉用一条曲线做了总结，他称为“挑战—磨合”曲线。这条曲线背后，真实地描绘了统一与壳牌这一段合资姻缘的心路历程。
统一与壳牌合资后，通过资源整合和企业变革，在基础油采购、生产运营、质量提升、渠道整合、人才建设等方面进行了优化和提升。统一润滑油不仅获得了稳定的基础油供应，同时借鉴和吸收壳牌百年企业的管理经验提升了管理能力和技术实力。
合资后的第二年，统一润滑油的实验室纳入了壳牌LLCS实验室管理范围，每个季度都要做壳牌试验室之间的能力比对，这一做法保证了统一润滑油的国际级品质。与此同时，在壳牌的技术专家的指导下，统一润滑油的研发团队，可以做针对中国市场的适应性开发，也就是说统一润滑油可以为国内市场提供更有针对性的产品，譬如统一柴机油油压王，主要针对和解决中国卡车运输车油压不稳的问题。统一合能汽机油有针对SUV、涡轮增压车型研发的专用机油，还有按照车辆行驶里程研发的相适应的产品，在产品细分上统一走在了市场的前列。
经过合资的阵痛和磨合之后，近年来统一润滑油保持了两位数的销售增长。2009年，统一润滑油发布“润滑的力量，让世界更顺畅”的价值主张，统一润滑油开始将自己的品牌内涵进行了进一步的提炼。2011年，统一润滑油在市场普遍困难的情况下，统一润滑油依然保持了在国产品牌中业绩和投资回报率领先的地位。
壳牌中国集团主席林浩光表示：“与一家成功的中国企业合资表明了壳牌在中国市场实现战略增长的能力。这使得壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。”事实上，过去的5年不仅是统一品牌持续变革与发展的5年，更是壳牌统一合资新的商业模式成功经营的5年。
“2015年，中国将超过美国成为全球第一大润滑油消费市场。未来5年，我们还有更多的机会”，李嘉对未来非常乐观，他认为合资5年来的变化，已经证明了合资后统一润滑油的成功。他期待未来五年统一依然能成为壳牌大家庭中特别辉煌的一员。
民族品牌并购新启示
“民族品牌是一个企业乃至一个国家的核心竞争力之一，中国民族品牌的发展还处于发展期，诚然，民族品牌的成就需要克服多次难关，历练多次磨砺，但若经过千辛万苦的成长才成就的一个个民族品牌都被外资合并，那么以后民族品牌的发展会更加艰辛和难以持续。”品牌专家、北京蔚蓝远景营销顾问机构品牌总监何欢说。但有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。
何欢认为，外资企业对中国品牌的并购与国内企业的目的不一样，他们更多在于利用国内品牌的渠道和中国的市场，方便自己品牌的迅速扩张，中国的品牌并不会被充分纳入到国际市场上去发展。中国众多的民族品牌被外资并购，一部分品牌淡化消失，一部分沦为非主流的小众品牌，中国市场上大部分主流品牌已经被外资占据。
透过统一和壳牌的5年“联姻”，似乎给出了民族品牌被并购后的新发展之路：不是被雪藏，而是和外资品牌自身实现“统一”，进一步做大做强。“统一润滑油永远是中国的品牌”，李嘉坚定地说：“未来5年，统一润滑油将继续沿着自己的愿景路线前进，为国内用户提供高品质，优异性价比的润滑油；为员工提供安全健康的工作环境，为社区带来和谐与环保，为自己带来优异的业绩和良好声誉。”
《中国质量报》
