杨荣坚：什么样的信任需要奶牛来见证

什么样的信任需要奶牛来见证

    □杨荣坚/文

    近来，关于“现卖奶”的新闻报道吸引了相当多的眼球。

    何为现卖奶？就是把奶牛从它原本生存的牧场拉到街头，当着消费者的面现挤现卖。据说，现卖奶在全国各地普遍受到欢迎，一些有条件的乳企都在跃跃欲试——现卖奶大有星火燎原之势。与现卖奶相呼应的，是有些厂家干脆提出“24小时保鲜奶”的概念，即该厂生产的奶一旦24小时未与消费者见面，就会销毁。鲜奶之鲜，可谓极致。

    从市场经济原理上分析，现卖奶势头见涨无非是需求拉动的结果。稍加留意就会发现，现卖奶的概念是2009年初就被市场制造出来了。此前，令中国制造蒙羞的“三鹿事件”和“三聚氰胺”概念，让中国乳业信任指数跌到了极限。人们无法想像，香甜可口的牛奶原来充满了“化工”。于是，很多人对牛奶的消费被抑制了。成年人不消费牛奶倒也无妨，老人和孩子却是很难离开。于是，不信任国产奶的人们就只好去购买进口奶粉。于是，进口奶粉涨价；于是，就有了香港、澳门的奶粉脱销。

    如今回想，现卖奶的创意一定是受到港澳奶粉脱销的刺激才产生的。你看，同样的牛，同样的奶，何以人家制造的就疯抢，而我们制造的就无人问津？比较这其中的差别，首先不在牛，因为我们的奶牛大都是澳洲或新西兰的良种。其次不在奶，因为同样的牛即使吃的草料有点差别也不至于没人买。那么，到底差在哪里？看来就只有作为生产者的人了。乳企在全面分析各种因素之后，得出一个结论，即目前情况下，我们的各方面因素中只有牛这一个因素不被怀疑，只要把牛拉出来，就可以在市场上重建消费信心。

    于是，就有了现卖奶；于是，就有了奶牛被拉到街上示众；于是，就有了中国市场奶牛信任指数的提升。

    无独有偶，今年中秋节期间，各地流行现做现卖的月饼。有的干脆来料加工。据说，各地市场上香肠、火腿等熟食开始流行来料加工，甚至北方人爱吃的饺子，也有自己拿肉和面加工店再给配其他辅料。更有甚者，对自己买来的料也不敢信任，就只好自己动手耕地种田。北京等大城市开始流行家庭农场概源于此。

    当新闻媒体对这一新的市场现象津津乐道之时，经济学家一定会痛心疾首。因为，这绝不是良性的经济现象！

    人类社会文明进步的直接成果是社会化大生产。工业文明将人类的分工细化到极致。在现代社会，每个人都生活在为他人服务又享受他人服务的环境下。通常，我们对自己的众多需求的解决渠道是不必担心的。或者说，良好的社会体系足可以保障我们放心接受他人的服务。这并不是因为其他服务者的道德高尚，而是国家用法治经济为我们构建了基本的保障体系。在安全的环境下，我们才可以安心做自己分内的事情，而不必左顾右盼。相反，如果我们不能安心于自己的社会分工，而去一个有一个地方寻求其他服务的替代方式，那么，一定是失去了对其他分工的信任。这时，作为个体的人，专业能力一定下降。因为，他为了安全不得不放弃效率。而作为完整运转的社会经济体系，一定面临市场分化的挑战。这时，越是现代化的企业就越会面临信任危机。因为它的产业链深度决定它的非直观性。原本是现代化带来的神秘色彩，在缺乏信任的条件下忽然变成了不透明或者是不可告人。

    信任危机的直接后果是自给自足倾向的萌生与发展。在全球化时代，我们倒不必担心社会倒退到小农经济。然而，对社会信用体系的忧虑却绝不是杞人忧天。记得上世纪70年代，笔者的家乡经历了一次大地震。成千上万的家庭逃离曾经让他们舒适安全的高楼，在空旷的街道上搭建临时的小棚子。一时间，整个城市倒退到埋锅造饭、生火取暖的村落时代。是地震让人们不敢相信那个完整的高楼大厦，才只能自寻庇护。同理，是食品安全的环境让消费者丧失社会性信任，而不得不走向直观的路径去获得安全。

    许多地方的菜农自己吃的菜和卖到市场上的菜是不一样的，但他们又不得不面对自己求医、孩子就学就业的不一样。就像那头被拉到街上的奶牛不能拯救市场信任一样，自给自足似的信任也只能是最最无奈的选择。《中国质量报》