1.项目背景
互联网的普及和发展使网民数量高速增长，网络市场研究和网民行为分析等手段已经成为企业制定营销战略的基础。近日，国内某著名证券公司计划推出针对潜在市场的线上服务，拓展网络金融业务。为更好确定和了解潜在用户的网络行为习惯，提高网络营销的精准性和效率，该企业邀请艾瑞实施潜在用户网络营销研究项目。
2.项目目标
通过艾瑞潜在用户网络营销研究项目的实施，解决以下三个问题：
（1）蓝海有多大——预估网络蓝海中潜在用户的规模大小
（2）蓝海是什么样——对目标人群进行画像和对网络行为进行数据分析
（3）如何进入蓝海——就媒介投放策略提供数字支持和定性建议
3.研究方法
项目分为三个阶段执行：网络定量调研、数据分析挖掘和小组座谈会。
阶段1网络定量调研：通过艾瑞网络调研社区iClick收集1000个符合要求的样本，使用iUserSurvey工具进行调研，掌握潜在用户的基本属性并画像。
阶段2数据挖掘：采用艾瑞的用户网络分析工具TargetPlus研究目标用户的网络行为，采用同源样本确保针对性。
阶段3定性研究：根据前阶段研究结果，通过小组座谈会、案头研究等方法提供定性研究结论。
4.研究结果
4.1潜在用户市场规模最大预估
通过对样本数据的收集和计算，得知用户市场规模最大预估为3279万人，其中一线城市市场规模约为820万人，二线城市的市场规模约为2，479万人。
图1. 潜在用户市场规模预估方法
4.2 潜在目标用户人群画像
1. 基本属性
艾瑞对样本的基本属性从以下8个角度进行诠释：性别、年龄、城市分布、学历、婚姻状况、家庭月收入、个人月收入、职业和行业。以个人月收入为例：
图2. 潜在用户个人月收入调查结果
2. 生活形态
样本调查结果显示，用户普遍认为理想生活必须具备的要素条件主要为财富和健康，并且都向往安逸、随遇而安、有闲有钱的幸福生活。而目前的生活目标与重心主要分为三个方面，赚钱、工作和孩子。但不同婚姻状况的用户，生活重心略有不同。
3. 投资形态
艾瑞从消费占比、投资意识、决策形态、闲置资金规划、未来投资打算等、投资目的等方面对样本进行调研，结果表明，潜在用户大都有闲置资金可用于投资理财活动，并且购买力较高，在进行投资时普遍采取个人投资的决策方式。用户对各投资产品都有明确和深入的认识，目前拥有的产品主要为股票（87%）、保险（77%）、基金（76%）和理财产品（63%）。对于该企业未来打算通过网上渠道销售的产品，股票、基金和理财产品的销售形势都比较明朗。
图3. 潜在目标用户打算投资/拥有/感兴趣投资产品
4.3 潜在用户金融信息接触渠道与广告态度
经过艾瑞对样本问卷的分析，发现在金融信息的媒体接触习惯上，互联网是用户最经常接触，也是授信度最高的渠道。通常，目标用户主要浏览门户网站金融/财经板块（79%）、专业的金融/财经类论坛（78%）、财经垂直网站、搜索引擎网站（53%）和金融相关企业官网。而除了网络渠道，朋友之间的交流推荐（66%）、报刊/杂志上的文章（50%）和电视节目（42%）也是用户较常接触的渠道。
图4. 潜在目标用户信任网络渠道的原因
而在对广告的态度方面，潜在目标用户对广告基本都抱有较积极的认识和态度。广告内容上，用户最看重数据的展示（56%），如产品回报收益率、产品投资保障底线等信息，而优惠与折扣也有一定吸引力。
4.4 潜在用户网络行为分析
艾瑞使用TargetPlus目标用户分析工具对样本进行了网络行为分析，将样本根据年龄和性别属性分为四类，研究样本30天内的网上行为，为企业营销战略提供数字依据。研究范围主要有：
目标群体24小时内的数字行为：访问起止、网站服务、时长、来源跳转等；
目标群体工作日休息日行为习惯差异和四类人群行为习惯差异；
分析结果显示，目标用户总体人群是"网络重度使用者+财经资讯关注者"，行为程度与一般网民相比更为活跃。网络服务方面，在线视频尤其受到这个群体的欢迎同城315投诉产经，使用人数多且使用倾向度高，这意味着视频网站是在网络上触达他们的有效途径。目标用户总体人群的金融相关网络行为程度较重。其中财经资讯的渗透率最高，接近80%，显示该人群对财经类资讯普遍存在需求。
图5. 潜在目标用户网络服务/金融服务覆盖人数
而通过对四类人群的分析和对比，分别对四类人群特点和异同进行了描绘，包括上网时间、访问起止、网站服务的使用情况、关键网站来源跳转等。如图所示，是对四类潜在目标用户网站使用人数及倾向度指数（TGI）的分析，除常用网站基本一致外，比如25岁以下人数重社交，25-40岁人群重网购，而40岁以上人群访问财经网站更多。
图6. 潜在目标用户网站使用人数及倾向度
4.5 网上金融服务使用需求评估
样本调查结果显示，用户对网上金融服务的使用持积极态度，但在实际服务的方式上还是更倾向传统的电话、沟通等方式。网上金融服务的便利性和价格优势是推动潜在用户使用服务或购买产品的主要因素。
5.结果
根据艾瑞网上调研、数据分析以及小组座谈会的三阶段实施，分别就定量数据和定性结论上给到该企业建议。内容包括网络广告投放渠道建议、广告创意建议、产品营销建议、服务营销建议等，实现了项目的预期目标。
相关链接
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（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统
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