酒企集体发威“灌饱”央视,专家称“限酒令”或对央视更有利
新快报讯 据《每日经济新闻》报道,11月8日举行的央视2012黄金资源广告招标会上,142.58亿元的广告招标预售金额同比去年增长了12.54%,创下18年新高。尽管央视曾出台“限酒令”,提高了白酒类企业做广告的门槛,但茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”仍以合计6.56亿元的天价拿下了《新闻联播》准点报时。
据了解,本次招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列,共吸引28个地区的245家企业参与,涉及的最热门行业主要有食品饮料、金融、家电等。
尤其值得注意的是,央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条。不过,这则“限酒令”的出台并未给央视招标带来多少影响,酒类广告均价格不菲。
于8日下午开始的《新闻联播》报时组合的竞拍中,989号企业以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中四标,共计斥资4.43亿元。967号企业以0.83亿元、936号企业以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元。
据现场媒体报道,989号企业为茅台酒,而967号企业为洋河酒,936号企业为剑南春。在央视今年出台“限酒令”的背景下,6个单元依然全部被酒企拍得。
在《新闻联播》报时单元竞标中,五粮液( )去年力压茅台,以总价4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份,其中第六单元11-12月的报价最高,达到了1.22亿元。和去年相比,“限酒令”出台后,同样4个单元中标,茅台的中标价增加了近10%,单元最高中标价增加了1300万元。
广告专家、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰对记者称,“限酒令”并不是“禁酒令”,只是限定了数量,资源更加有限了,这样把一些效益低、效率低的酒广告拒之门外,有利于双方品牌的提升。从一定意义上,限酒令对央视反而是利好的消息。
背景
白酒竞标央视
交锋历来激烈
“每天往中央电视台开进一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”
实际上,白酒企业历来是央视招标会的焦点。1995年,央视开始进行广告招标,孔府宴酒就投标3100万元,成为当年的标王。此后,默默无闻的秦池酒厂异军突起,接连以6700万元和3.2亿元的价格成为之后两年的标王。
借助央视平台,标王秦池的知名度一夜暴高,迅速成为中国最畅销的白酒,1996年实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。
1997年,显赫一时的秦池爆出了白酒勾兑丑闻,此后便江河日下,一日不如一日。不过秦池酒厂厂长姬长孔“每天往中央电视台开进一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的话语却刺激了所有酒类企业的雄心。此后白酒类企业成了央视招标的常客,近两年更是如此。
链接
国家工商行政管理局颁布的《酒类广告管理办法》第九条规定:
大众传媒媒介发布酒类广告,不得违反下列规定:
(一)电视:每套节目每日发布的酒类广告,在特殊时段(19:0
0———21:00)不超过二条,普通时段每日不超过十条;
(二)广播:每套节目每小时发布的酒类广告,不得超过二条;
(三)报纸、期刊:每期发布的酒类广告,不得超过二条,并不得在
报纸第一版、期刊封面发布。