富安娜旗下的五大品牌之一，馨而乐在整个富安娜公司的品牌布局与定位上占有着重要地位。2009年开始，馨而乐品牌就以事业部的形式独立运作，富安娜公司从战略调整、设计研发、营销方式、渠道扩建、人员配备等多方面给予了极大支持。同时，富安娜公司也对馨而乐的发展寄予了很高的期望，希望其能迅速成长为有别于富安娜的，另一个为公司增加利润点的劲旅。业内专家预计，对于老谋深算的富安娜董事长林国芳来说，先行让馨而乐跨界“出兵”，肯定还会有更多的戏码在后头。
“摸着石头过河”，假想敌更多
“推出田园包是我们延伸新品类的重要一步，虽然看似从家纺行业跨入了另一个全新领域，但这依然是以我们原有做艺术家纺的核心优势为依托的延展，所以，在设计、制造及后期的销售环节、终端陈列等等都有着较强的把控性。”谈到跨界经营，馨而乐事业部总经理吴坚显得十分谨慎，毕竟这是一次摸着石头过河的尝试。
据介绍，在富安娜旗下系列品牌布局中，馨而乐品牌针对的是时尚、年轻、个性的新都市人群，这个群体对个性化的产品非常敏感，馨而乐的产品也以“精致温馨、时尚个性”的设计风格而在市场上立足。富安娜有十余年积累的原创能力，并训练出一支目前业界阵营庞大的研发设计团队，其对原创的时尚花型和流行趋势的把握，已经获得了相当高的品牌溢价，在三家上市家纺公司中，富安娜的毛利率高达49%。尽管如此，该公司对于进军时尚手提包领域，也是战战兢兢如履薄冰，据内部人士透露，公司董事长早在四五年前，在内部成立了一支秘密研发团队，由富安娜董事长亲自带动，四五次深入泰国市场取经。
分析人士指出，馨而乐花巨资请时尚美女吴佩慈代言，提高品牌在时尚人群中的影响力，定位“漫生活”的理念也开始被越来越多的人了解与认同，但这也只意味着新推出田园包有了一定的基础，而要说到有多少胜算，也还是一个未知数。或许馨而乐看到了在消费人群上，时尚包的消费者与原有家纺产品的消费人群有较高的重合度，在销售渠道上也可共用，然而，作为随身的个性时尚品，其面临的竞争对手不再是家纺业的老对手，游戏规则变了，营销手法变了，市场上的“假想敌”数量更多范围更广，这对馨而乐的团队提出了更大的挑战。
再吃螃蟹，跨界“卖包”可以走多远？
中国家纺行业协会专家指出，家居行业经过近几年的高速发展，已经渐渐进入了大整合时代，“大家居”行业中一些相对成熟行业的品牌，往往借助自己的品牌和渠道优势进军其关联度较高的行业，扩展自己的利润链。作为“大家居”的分支，家纺行业发展程度相对较低，具有品牌与渠道优势的企业并不多。作为老牌的家纺品牌富安娜这一次又有“吃螃蟹”的出位举动，在业内人士看来并不出奇。了解该公司董事长林国芳的人都知道，林是一个在骨子里都喜欢与众不同的人，也因此富安娜在企业管理、销售渠道、制造工艺、面料款式上创造了行业里的十多项“第一”。
谈到跨界经营的好处时，馨而乐事业部总经理吴坚表示，“一方面在市场竞争中有更多的产品类型供选择，所以有了足够支配的资金抗击外来的冲击力；另一方面跨界满足消费者不断地多元化的需求，忠诚度会提高，品牌的价值也将会得到进一步的提升。”然而，业界也有质疑的声音，当下家居业的跨界经营状况，自试水以来一直走得并不算太好，馨而乐“卖包”又可以走多远？
对此，中山大学营销专家林景新认为，跨界经营本身没有问题，问题在于一些试水跨界经营的企业，并没用沉下心来去做品牌与产品核心内涵的规划梳理，继而形成上升到精神层面的品牌表述及文化内涵，只是在做产品的简单添加。同时，跨界经营还必须有一个前提，即拥有自己强势品牌的承载，跨界经营只是属于“强者的游戏”。
