几轮调控下来，房企退地、囤地似乎已是司空见惯。行情看涨时，拿地热情高，纷纷囤地作储备；行情急转直下时，不拿地，退地卖地也不鲜见。其间，房企危机公关处理的水平如何，对企业品牌形象会直接产生影响。
月初，瑞安建业宣布终止收购南京一地块的合营协议，这是上海第二宗退地案。不同的是，瑞安建业快速、及时地公开信息，态度积极、诚恳。该司当晚即发公告解释：“董事会认为此刻作出如此重大的资本承担乃财务轻率表现，故决定不参与此次买地。”但更多房企遭遇公关危机时，不予回应或是消极回应是主流。拿下北京地王后来又退地的大龙地产，从头到尾拒绝媒体采访，结果2亿元土地保证金打了“水漂”不说，还引发了投资者诉讼，股票连日下跌。去年7月，国土资源部发布囤地名单，各地均开始聚焦本地“囤地”大户，一时之间囤地新闻如潮。近期此类新闻也不寂寞，《李嘉诚上海囤地 3年涨30亿》、《深圳最牛地块，联泰囤地5年涨5倍》等等。遇到此类新闻，开发商都是集体噤声。
典型事件
A、联泰红树湾囤地7年囤地疑云浓，从不公开回应
联泰红树湾项目曾经写满“城市巨作，细细研磨中”的外墙，如今已被大运会的宣传覆盖，只有在某一段意外脱落的外墙上，还隐隐露出联泰地产。早在红树湾还是一片荒芜的时候，达濠市政承包市政工程，政府以该地块冲抵工程款，与达濠同属一脉的联泰地产宣告进驻红树湾。这块地当时为纯别墅用地，规划建面不足6万平方米。然而整整7年过去，依然毫无动静。其间，同一片区的瑞河耶纳、红树西岸、中信红树湾均陆续完成开发。随着深圳中心的西移，这地块愈发引人瞩目，关于联泰地产是否涉嫌囤地的质疑声也不时传出。
今年7月29日，《财经》杂志报道，该项目在经过长达7年的闲置后，将由中信以12 .8亿元补交地价款的方式接盘，成为新东家，地块容积率也从2006年获批时的0 .63升到3 .0。10月，记者致电联泰营销策划负责人何小勇，他对此事坚决否认，表示至今尚未开发，是因为政府规划有调整。中信地产内部人士则称，不便对外透露。11月9日晚，再度有业内人士在微博报料，声称“因规划难题，联泰将红树湾项目卖给中信，而位于盐田的梅沙湾别墅项目售予万科”。记者曾向万科求证，万科予以否认。至此，关于红树湾地块为何依然荒草丛生，关于联泰是否断臂求生，是否计划退出深圳，联泰方面仍保持被动回应，关于未来的开发计划，依然讳莫如深。
■专家点评
际恒公关客户经理 张夫
不透明易让公众有不好联想
在长达数年的红树湾地块疑云中，联泰地产从来不主动发布，抑制被动应对，在面对众多媒体不断求证时，也从未举行过一次发布会。“对于系列事件信息的不了解，难以做出准确的点评，但是什么都不说，就会让人产生联想，而且由于房地产行业多年来运营背景的不透明，往往使得这个联想向不好的方向发展。”际恒公关客户经理张夫点评，这在危机公关中是相当忌讳的。不过在这个事件中，无论是否称得上危机，可以肯定的是，难以看到公关的痕迹，只是由于对于公众的卷入度较低，没有影响到不确定的大多数人群，而没有给企业带来更大的负面影响。
B、北京大龙退“地王”拒绝对话，两亿保证金打水漂
2009年11月20日，大龙地产力压群雄，以50 .5亿元竞得顺义区一块住宅用地，刷新了当时北京起拍价、总价、楼面地价“三料”地王。自此，大龙地产在北京的知名度一夜飙升。但仅两个月后，由于欠缴地价款，北京市国土局暂停了大龙地产在北京土地市场的交易资格。消息一出，大龙地产股价当日暴跌8%。2010年2月1日，北京市国土资源局再发布公告，取消大龙地产对该地块的竞得资格，同时没收2亿元保证金。
突然之间，舆论全部转向。《北京假地王被退地，两亿元打水漂》、《17年利润不抵50亿地价款》等新闻被广泛转载。大龙地产“很差钱”？净利润只有3.39亿元，为何敢买50.5亿元的地？随之，大龙地产的股价也从20元以上，降至不到15元，大多数股民受损。有投资者欲提民事赔偿，诉讼大龙地产涉嫌违规。从拿地时的春风得意，到危机爆发时连股东大会都不敢开的狼狈仓皇，短短几个月，大龙地产上演的这段滑稽剧让人目瞪口呆。
而大龙地产在这场危机中是如何应对的？媒体的反馈是：闭口不谈。除了拍卖当天其董秘马志方表示“拿下这块土地是公司经过充分准备调研后决定的”外，其高层就再也没接受过一次媒体采访。在地王被收回之后，其董秘的电话便一直没有接通。取消股东大会时，其手机干脆直接关机。在2亿元保证金打了水漂后，该司高层的继续沉默，则彻底引爆了媒体、股东的怒火。
■专家点评
博雅公关广州分公司总监 李航
消极应对会延误危机处理的最佳时机
大龙地产退地之后的消极应对，信息不公开、不透明，置媒体、股民、公众的疑问不予理睬，被认为是最大弊病。全国房地产经理人联合会副秘书长陈宝存直言：“2亿保证金的处罚不会对大龙地产产生太大影响，但它在危机公关处理上的不成熟则造成更直接、更严重的损失。”博雅公关广州分公司总监李航建议，企业对于争议性事件的时间把握相当关键，“一旦危机发生，企业应当在第一时间处理，不应逃避或期望能拖过去，这样往往会延误了危机应对的最佳时机。”
