院士是中国科技领域的最高荣誉，其本身更是科技工作者的杰出代表。然而，随着越来越多的院士出现在商业广告中，这一群体在人们心目中的形象正在受到损害。中国科学传播研究所一项新近的研究称，院士过度参与商业活动有利用“院士”头衔寻租的嫌疑，不利于良好的学术氛围的形成。
该项研究汇集在“中国科学传播报告·2011”中，重点观察了2009年以来广告软文中的院士形象。广告软文指的是大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。这种形式本身即具有一定的误导性和迷惑性，如果再有院士的权威性作支持，往往能产生更有利于商家的效果。
研究发现，医药类广告最爱拉院士作“虎皮”。研究以2009年南方某省都市报为例，该报全年共有18篇广告软文涉及中国两院院士。分析其主题，11篇院士软文是在卖药，4篇在卖食品，两篇在卖房子，还有1篇是教育类。在这些软文中，院士并非直接推荐产品，而是作为商品“科学性”的标签。
事实上，18篇软文中有5篇提及院士参加广告主举办的学术类会议；5篇提及院士参加广告主的研发和设计工作；4篇广告软文中广告主称产品或服务基于院士的某种理念或者技术；3篇广告软文引用院士所说的与产品有一定联系的言论；另有1篇广告软文引用院士的名称。
“在所有的广告软文中，院士都并非广告的直接宣传推销者，广告商家是在间接借用‘院士’的科学权威身份。对于普通读者而言，这样的广告软文极易产生‘院士做广告’的观感。”报告组织者、中国科协发展研究中心研究员詹正茂说。
研究认为，相较一般的广告，软文以新闻的形式发布并掺夹着“院士”的名字和言论等，容易让读者放松对广告的警惕，从而通过阅读软文内容了解甚至信任商品或者服务。
詹正茂指出，商家提及院士是一种有效的营销策略。院士代表了我国科学家的最高学术水平，享有很高的社会声望。“因此，院士的出现能够带来‘晕轮效应’，读者在对院士作出正面评价的同时，对商品或者服务持有正面态度。”
实际上，为了最大限度获得“晕轮效应”，商家的软文不免特别强调甚至夸张院士的学术地位、职务、声望等。然而，抬高甚至吹捧往往带来适得其反的结果，并且会连带伤害到院士自身。
研究指出，由于院士人数少、学术地位高，很多单位或企业在搞活动时请院士出席并许诺给予高额的“出场费”，许多企业为谋求经济利益利用邀请院士出席评审会议等机会借院士之名对产品进行虚假宣传，不但误导了消费者，也干扰了院士的日常科研活动。
“尽管在许多广告软文之中院士并非直接参与经济和广告活动，而是被动地被广告商利用加以宣传，但广告软文中出现的院士形象与商业利益、经济利益联系紧密，容易使得公众形成对院士的不良印象，认为院士利用头衔获得经济利益。”詹正茂说。
