●乔丹体育招股书表示，公司商标“乔丹”与迈克尔·乔丹的中文译名仅姓氏相同，并无对应关系
●西南财大教授赵吉林表示，名人效应有助于厂家打开市场
●但消费者对乔丹体育的认知，都是自己按照常理进行的推断，很难指责乔丹体育
“迈克尔·乔丹的生意都做到中国了？”红色的店招上篮球运动员正在运球，这个名为“乔丹”的品牌让人们联想到“空中飞人”迈克尔·乔丹。
乔丹体育A股首发申请将于今天（11月25日）接受证监会的审核。一时间，投资者议论纷纷，“李鬼”乔丹想傍名牌？
不过，昨日，记者从乔丹体育招股书上看到，其主要产品商标“乔丹”与“迈克尔·乔丹”姓氏相同，但不存在商业合作关系。
西南财经大学教授赵吉林表示，乔丹体育巧妙地打了一个“擦边球”，虽然在一定程度上误导消费者，却很难指责其违法。
上市前撇清与“飞人”无关系
11月21日，乔丹体育预披露了招股说明书，撇清了与NBA篮球巨星迈克尔·乔丹的关系。
“目前乔丹体育和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。”招股书表示，乔丹体育产品商标“乔丹”与美国前职业篮球球星迈克尔·乔丹的中文音译名仅姓氏相同，“Jordan”作为普通外国人姓氏，并不具有特定性，两者并无一一对应关系。
公司招股书说，乔丹体育商号及注册商标均不存在侵犯迈克尔·乔丹的姓名权或其他权利，2000年成立至今，MichaelJordan从未就“乔丹”注册商标提出过任何权利，双方并不存在纠纷及潜在纠纷。
尽管如此，在乔丹体育的招股说明书中仍然出现了令人不解的“巧合”。招股书164、168页其它注册商标栏出现了“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标。而“飞人”迈克尔·乔丹的两个儿子名字的中文译名正是“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”。
产自福建土生土长国货品牌
红色招牌的乔丹体育门店在成都随处可见，乔丹体育官方网站上的经销商名录显示，四川共有139家各类门店，其中89家都分布在成都市区和周边区县。
记者昨日走访了乔丹体育在成都的多家门店，销售人员都表示，“我们和迈克尔·乔丹没有关系。”
当记者追问“为何要取名乔丹”时，部分店员也显得颇为疑惑，某门店销售人员解释，“最初是由乔丹进行代言的。”
但事实上，迈克尔·乔丹并未担任过该品牌代言人，乔丹体育今年才签下首位形象代言人NBA球员海耶斯。
乔丹品牌确是土生土长的“中国娃”，前身是1984年成立的晋江陈埭溪边日用品二厂，后来引新股东改制设立福建乔丹，并于2009年底整体变更为股份有限公司，也就是现在的乔丹体育。目前品牌运动主要使用的“乔丹”、“QIAODAN”商标以及对应图形商标是公司在2002年注册，此外，乔丹体育还注册了“乔丹王”“马库斯乔丹”等百余个与乔丹有关的商标。
“孪生兄弟”耐克也有乔丹牌
巧合的是，耐克公司早在上世纪80年代，就推出了乔丹品牌运动鞋“AirJordan”，不仅时间上早于乔丹体育，知名度远胜于后者，而且与迈克尔·乔丹签署了商业合作协议。
那么乔丹体育注册的这些品牌，是不是对耐克旗下的“AirJordan”构成了侵权呢？对此，乔丹体育招股书说，公司“乔丹”品牌与耐克的“AirJordan”品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。公司与耐克公司不存在纠纷或潜在纠纷，且公司的“乔丹”系列商标在国内注册在先，耐克的“Jordan”系列商标在国内申请注册均处于驳回复审状态，不存在侵权的问题。耐克在中国仅仅拥有“MICHAELJORDAN”在内的3个商标。
不过，对消费者来说，他们并不能分辨清楚两个公司所属的乔丹品牌。“看到乔丹体育招牌的第一感觉就觉得是迈克尔·乔丹开的。”成都某公司白领杨先生告诉记者，“耐克也有乔丹系列，我有同事就曾经误把乔丹体育的运动鞋当成耐克的乔丹系列，买了一双。”
专家说法
品牌策略误导消费者
“乔丹体育品牌和商标定名策略，一定程度上对消费者产生误导。”西南财经大学消费经济研究所副所长、博士生导师赵吉林表示，乔丹体育巧妙地打了一个“擦边球”，让消费者自己将其品牌同体育明星或外国品牌划等号。
赵吉林说，在进入市场的初期，名人效应能够让消费者对品牌产生信任，有助于厂家迅速打开市场。但消费者对乔丹体育品牌关联认知，都是消费者自己按照常理进行的推断，因此很难指责乔丹体育。
近年来，不断有中国品牌给自己贴上“洋货”的标签，“法国合生元”“意大利马克华菲”“德国欧典地板”洋品牌的面纱最终都被一一揭开。
赵吉林指出，市场化初期，市民普遍形成了外国产品质量好的观念，因此后来的中国品牌都想尽办法“化洋妆”。“但实际上消费者越来越理智，这些技巧越来越没有市场，只有靠质量才能最终赢得消费者的心。”
华西都市报记者 李臣
