王珍
如不出意外，2011年中国小家电行业营收有望突破1700亿元。这个被称为中国家电业最后利润源的市场，正引来企业快速角逐。它们或扩张产品线，渠道下沉，或上市融资等方式，欲变身领导品牌。
领头羊美的势头最猛，整合旗下小家电营销资源后，它加速建设专卖店；格兰仕(微博)不满足于做微波炉老大，8月将上万名导购员转为正式职工，欲在生活、厨房小家电全面发力；万家乐正从热水器向厨房电器、日用小家电延伸；万和则在向厨房电器全线扩张。
《第一财经日报(微博)》记者22日到美的日用家电集团(微博)中国营销总部采访时发现，大堂显著位置摆放着“美的日用综合电器专卖店看板”，每天显示专卖店拓展的最新进展。营销总部公关部长朱源来(微博)透露，目前美的已有约6000家专卖店，3年内要发展到20000家。
去年12月，美的日用家电集团中国营销总部成立，打破了以往小家电产品线单兵作战局面，下设销售公司，并在全国成立60个区域销售公司。
营销变革后，美的小家电取消了各地一级经销商，将营销业务的决策权下沉到区域销售公司，代理商的权限下沉到县、乡，综合专卖店开到乡、镇。销售公司由美的与当地有实力的经销商合资成立，由经销商代表出任董事长，美的派驻总经理，以加强对渠道的管控能力。
今年第一季度，美的小家电已经尝到资源整合、渠道下沉的甜头。美的日用家电中国营销总部提出了新的战略目标：到2015年，实现销售收入400亿元，经营利润40亿元，占据中国小家电市场三分之一以上的份额。
美的的同城兄弟格兰仕也雄心勃勃，希望凭借微波炉上的领先实力，将优势拓展到其他小家电领域。几个月前，格兰仕将微波炉、生活电器、厨房电器的营销资源进行整合，由格兰仕生活电器中国市场销售公司总经理梁红生来统一领军。
今年8月，格兰仕将奋战在微波炉及其他小家电产品零售一线的10000多名促销员，全部由临时工或劳务用工，转变为格兰仕的正式职工。除了工资，还为促销员购买各种社会保险。格兰仕让促销员“回家”的背后，是其欲转型为综合类白色家电企业的新战略。
格兰仕副总裁、新闻发言人陆骥烈介绍，公司希望在“十二五”期间实现1000亿元的销售规模，其中小家电和空冰洗各占半壁江山。小家电中，微波炉内销计划做到150亿元，其他小家电内销额将达100亿元。配合新战略，格兰仕正努力开设全产品线综合专卖店。
梁红生认为，中国小家电行业经过近10年的快速发展，市场正在从百家争鸣转入大品牌集约时代，消费也开始由零星选购转向一站式成套购买。
北京中怡康时代市场研究公司的数据也印证了这一点。中怡康市场研究总监彭煜告诉本报记者，小家电比白色家电和黑色家电的增速更快，年增速超过10%。中国小家电的销售规模，2010年为1605亿元；今年前8个月达1157亿元，保守估计2011年全年将超过1700亿元。
彭煜说，目前国内市场在多个小家电产品领域，已出现双寡头竞争格局。如格兰仕和美的已占微波炉九成市场，美的和苏泊尔的电饭煲、电压力锅市占率已超过六成，九阳和美的的豆浆机市占率已达九成，而燃气热水器则由万和、万家乐控制，占据近四成份额。
“未来中国小家电市场将出现三至五个跨产品线的领导品牌。”彭煜说，中国小家电品类多且门槛不高，有可能延续存在几十个甚至上百个小家电品牌，但某个小家电领域将由寡头主导。
这一局面下，本土企业开始加快扩张产品线、并下沉渠道。它们还开始尝试打通资本渠道，增强资本实力。继万和年初登陆中小板后，格兰仕正积极推进上市进程，美的小家电业务也有IPO想法。而外资则继续落实并购整合，在赛博收购苏泊尔、飞利浦(微博)收购奔腾后，不排除有新的整合动作。
