胡立彪:“老板娘跑了”

    □ 胡立彪

    我家门口有个小店，每天用喇叭放广告：“老板娘跑了，老板无心经营，清场大处理！”这持续大约一个月后，喇叭改播：“老板娘回来了，老板庆祝，打折大酬宾！”再过个把月，广告变成：“老板娘又跑了……”

    这是网上比较知名的笑话段子。虽说是“段子”，可并非网友虚构，这是来源于生活的实事，而且经由网络传播，“段子”不断在现实中被复制落实，“老板娘跑了”的店面日趋增多，并不断向多行业渗透。用这招促销，刚开始大家还觉得挺逗挺有新意，可后来用这招的人越来越多，“老板娘跑了”人们也就只当成是“狼来了”。

    尽管如此，这仍能算做营销学中的一个经典案例。事实上，“老板娘跑了”这一广告策略，正可很好地解释“促销”这一概念。促销，顾名思义，就是促进销售。一般而言，促销不走雪中送炭路线，它并非因为销得不好而要促一促，更多的时候，促销贯彻的是锦上添花方针，也就是说，它追求的不是好，而是好上加好。除了要达到销得多的目的，促销有时候也为了销得快，比如换季清仓，资金周转，或者拆迁甩卖。显然，“老板娘跑了”在“促”字的追求上试图达成“销”得多与快的兼顾。

    然而，不管要销得多还是要销得快，促销始终离不开一个关键前提，即必须手段性地付出一定的代价。降价打折、赠送商品、有奖销售、限时限量销售等这些常见的促销手段无一例外地都表示了商家所必须承担的损失。就“老板娘跑了”而言，老板的“损失”是“清场大处理”——至于“老板娘跑了”本身算不算损失，全在老板怎么看了。

    把商家的促销活动比喻为下饵钓鱼，似乎暗示了这是一种带有明显欺骗色彩的活动。事实上，欺骗是存在的，而且是随时随地以多种形式存在。以“老板娘跑了”为例。我们关注的不是“老板娘跑了”本身是否属实，而是“清场大处理”有没有真正做到。回到文首的情景，我们很容易就明白，在“老板娘跑了又来、来了又跑”的无限循环中，老板“天天清仓、日日打折”的说法就被验证为假话。还有的商店门口贴出告示：“本店拆迁，赔本大甩卖，最后三天！”可是找一个住在附近的居民一问却发现，这家店根本就不拆迁，它“甩卖”的商品标价实际上已经换了几次“原价”，而且“原价”越标越贵，以至于折后价比最初的原价还贵。至于“最后三天”，可能已经坚持了半年不止了。

    总结一下，现实生活中促销欺骗有这么几种形式：不明码标价，价签价目不齐全、标价内容不真实明确；在标价之外加价出售商品，收取未予明示的费用；利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品；降低促销商品(包括有奖销售的奖品、赠品)的质量和售后服务水平，将质量不合格的物品作为奖品、赠品；不展示奖品、赠品，以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者；限时促销时，商家不明示促销商品的具体数量，促销商品售完后不及时明示；商家以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍，等等。

    商业经营，诚信为重。不管采用什么样的促销方式，必须最终要体现出诚信，否则，即使暂时赚得小钱，将来也会赔上大的，到时候老板娘跑了，那可是玩真的，永远也喊不回来了。《中国质量报》