[传媒]传媒文化行业关于广电总局禁止电视剧插播广告的政策点评:即期冲击电视产业经营
2011-11-29 22:49:45   来源：   评论：0 点击：

    事项:
　　国家广电总局官方网站于2011年11月28日发布《关于贯彻执行(广播电视广告播出管理办法)的补充规定》的通知,决定自2012年1月1日起,全国各电视台电视剧中间不得插播广告。这是继2011年10月12日总局出台《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,引导规范娱乐节目(简称“限娱令”)后,系列化地对电视广告播出规范。投资人非常关心,在十七届六中提出建设“文化强国”任务背景下,总局关于电视广告播出系列管理办法,是对电视产业市场化探索的停滞,还是为了实现产业更好地科学发展。
　　对此,我们点评如下:
　　评论:
　　从即期影响来看,将对电视产业经营产生冲击根据国家总局研究中心编制的《2010年中国广播电影电视发展报告》,2010年,全国电视台广告收入800亿元。我们分析,其中400亿左右来自电视剧广告,占电视台广告收入50%;对于个别电视剧频道,电视剧肩负电视台广告收入的70%,尤其是集中在晚间3至4个小时的黄金时段里。2010年,约400亿元的电视剧广告收入,对应国产电视剧交易额在60亿左右。
　　由于电视剧插播广告停止,理论上可能缩短电视剧提供广告的时长时间,但电视台可以通过广告时间转移应对,综合考虑插播广告转移以及其他应对措施(还包括涨价及植入广告),即使悲观预期下,我们预测对整个电视台广告收入规模造成约10%~15%的冲击。如果从中央电视台广告招标来看,电视台媒介广告资源价值的影响力仍然保持强势,时长缩短可能带来提高单位时长广告价值提升。综合考虑影响对冲,我们静态分析,认为电视剧广告中间不插播广告,预计对电视剧广告收入的影响在5%~10%,影响金额约10~20亿元;对应电视剧采购金额在1.5亿~3亿元左右。从即期影响静态分析来看,该规定对电视产业经营有所冲击,但幅度不大。
　　从中线来看,电视广告播放行为得到规范,有利电视行业科学发展从国际比较来看,广告也是海外电视台营收重要来源。但是发达国家电视台在电视剧播放过程,基本没有剧中插播广告;即使在电视剧间歇,播放的广告也有很高创意含金量,不完全是直白的产品推荐,观众比较容易接受。由此可见,电视剧剧中插播广告,并不一定是提高电视台营收收入必然路径。
　　从传播学科学规律来看,观众因被某个电视剧吸引,愿意将自己注意力锁定在这一时段,就使得这一时段产生了广告价值。既然观众将自己注意力潜在价值转移给电视台而带来广告价值,那么电视台应该尊重观众完整欣赏电视剧的权益,这才是对等且相对科学的商业规则。而在总局行文中,强调观众欣赏电视剧的权益,这在常式思维定势中,容易被理解为体现公益性,甚至被误解成不需要产业性;但事实上,从底层商业规范角度来理解,这却是两者有机的统一。
　　对A股传媒上市公司影响基本中性由于目前A股上市影视内容公司,相对是子行业中的优秀企业,在电视剧整体结构不均衡的背景下,电视剧剧中不允许插播广告,预计将有利于增强电视台对精品电视的需求,以维护与巩固广告主广告投放,从而中线有利于提升精品电视剧价格。同时,A股电视广告公司与电视剧插播广告匹配性不强,类似省广股份广告代理业务主要关注广告主的投放额度变化。此外,考虑插播广告时间可以转移到片首片尾,理论上不影响光线传媒进入电视剧可行性。所以,从即期财务指标影响来看,电视剧中禁止插播广告,对应A股传媒上市公司影响基本中性。
　　风险提示
　　对十七届六中全会精神在广播电视产业理解差异带来政策执行风险;对传媒文化科学发展规律认知风险。中信证券股份有限公司