在数字出版和消费转型升级的冲击下，上市后的可持续经营和盈利状况是凤凰传媒的投资者最为关注和担心的问题。

    中国经济时报记者接触的多位业内人士表示担忧，多有质疑其重点培育打造的文化MALL项目的声音。文化MALL(即大型文化商城)是凤凰传媒此次IPO募集资金主要投资项目，也是该公司未来的盈利点。

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    在该公司上市挂牌交易前夕，本报记者实地探访了凤凰传媒已建的文化商城项目，并针对该项目的未来发展和盈利状况，采访了项目负责人和董事长。

    文化书城人气低落、交易清淡

    文化Mall，是凤凰传媒上下谈论最多的一个词汇。

    从该公司办公室获悉，南京市内的凤凰国际书城和靖江市新华书店有限公司打造的文化书城是凤凰传媒上市后投巨资打造的文化消费样本。

    11月21日至25日，本报记者多次实地探访了凤凰国际书城。该书城上下五层，除了主营图书销售外，还包括星巴克咖啡、芭琪甜品、艺术琴行、凤凰文化生活馆、启路文具、真品堂、苏豪丝绸、时尚动漫同人馆、洋葱休闲简餐、新东方培训等。据了解，图书销售业务由凤凰传媒旗下的新华发行公司经营，其他业务则是采取招租的方式，由其他人经营，新华发行公司收取租金。

    “这是一种全新的运营模式，它既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书与商业简单搭配的运作模式，而是以图书为主业，以文化为核心，将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合。”陪同记者采访的一位工作人员介绍，“这个还只是文化mall的雏形，没有影院。”

    在书城内，记者看到，与国内大多数书店一样，看书的人比买书的人多，交易也比较清淡。

    靖江市图书城坐落在靖江市的商业中心地段，集图书销售、影院、少年儿童活动中心、餐饮服装于一体的商城。上下六层，每层有1500平方米的经营面积。

    “这是集团公司投资6000多万元打造的文化书城，2009年开业。”总经理郑卫平告诉本报记者。

    人流稀少、交易清淡同样也是这个文化商城面临的问题。11月23日上午，本报记者在靖江市图书城看到，两层图书城购书者寥寥数人；而少年儿童活动中心和四个小影院空空荡荡。

    从过去的经营业绩来看，凤凰传媒董事会秘书徐云祥告诉本报记者，“因南京凤凰国际书城建设成本最高，且为享受优惠政策，故经营状况和盈利能力一般；不过，南京、徐州和靖江三个文化Mall在均未享受政府补贴资金(类似土地出让金返还)等优惠政策的情况下，三大书城总建筑面积3.88万平方米，总投资4.58亿元，2010年营业收入1.4亿元，利润达2600万元。”

    文化Mall:盈利模式尚不清晰

    凤凰传媒上市后将从募集资金中拿出20多亿元投入文化Mall.

    该公司披露材料显示：自20世纪90年代以来，大型书城的竞争优势逐步显现，在国际图书发行行业占据越来越重要的位置。凤凰传媒在国内率先探索大型文化Mall的开发运营，目前已建成了7个建筑面积1万平方米以上的大型书城。其中，徐州书城的建筑面积超过36000平方米，是本公司目前规模最大、业态最丰富的书城。通过上述大型书城的运营，探索出一条以经营图书业务为核心，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售、电影院线、青少年活动中心、文化休闲娱乐中心等多种文化相关业态协同发展的业务模式。

    董事长陈海燕告诉记者：“在路演过程中，文化Mall的商业模式得到了很多机构投资者的普遍认可，都认为是募投项目中一个亮点，新的增长点。”

    不过，文化Mall的盈利模式受到业内人士和投资者的质疑，认为凤凰传媒打着文化的招牌，进行地产运营。

    董事长陈海燕告诉中国经济时报记者，凤凰传媒在苏州一个大型文化书城的拿地成本非常低，在全国其他地方建文化书城拿地的成本也相当低。

    “苏州这个项目，我们综合成本，每平方米6000元—6500元，同地段的价格则在6万元左右，同类地区我们的拿地成本只有别的企业的15%—20%。”陈海燕称。

    凤凰传媒为何投巨资建设文化Mall？在董事长陈海燕看来，中国图书市场缺少新业态的大型图书卖场，文化Mall是把图书作为主力业态的一个文化消费场所。

    “减少几排书架，换上数码学习产品，结果怎样呢，面积增加每平方米带来的销售收入增加，利润增长，这是预期当中的；预料之外的呢，图书零售增加了，人多了，消费者满足不同的需求，买书的人增加了，减少了书架，品种没有减少。”陈海燕表示，文化广场面积安排三分之一自营、三分之一联营、三分之一出租。

    “另外，文化Mall也是我们进入其他省份市场一个棋子，目前我们正在成都布局这样一个战略支点。”陈海燕说，文化MALL是可以跨省的，是受地方欢迎的，跨出去之后，就可以带来竞争，成为并购的可能。

    最赚钱板块也面临风险

    目前，图书出版发行行业最赚钱的是教材的出版发行。

    凤凰传媒的利润绝大多数来自江苏省内的中小学和高中教材的垄断。

    2005年以前，凤凰传媒拥有江苏省中小学教材的独家发行权，2005年至2008年江苏省推行中小学教材部分招投标。根据国家的规定，从2008年秋季开始，中小学教材出版发行招投标在全国范围推行，中小学教材的出版和总发行权须通过招投标确定，并且对出版和总发行投标人资质进行了严格的规定。

    “国内，除了人民教育出版社外，我们是国内第二大教材出版商。在江苏，我们出版发行23种教材。凭借我们的优势，我们依然可占领江苏市场。”总经理周斌表示。

    但是公司高管也担忧，随着教材出版和发行体制改革的深入和市场化程度的提高，如果公司不能充分发挥资源优势、网络优势、人才优势、信息优势，不能在优化业务结构、实施业态创新和培育新的利润增长点上取得突破，一旦本公司在未来中小学教材投标过程中落标，将失去重要的收入和利润来源，使本公司面临较大的经营风险。

    目前，凤凰传媒拥有江苏省高中教材独家发行权。江苏省政府所推行有关中小学教材发行的公开招标程序，尚不包括高中教材发行。因此，该公司仍拥有向有关学校发行教材之独家发行权。

    “如果江苏省政府未来就发行高中教材引入类似公开招标程序，本公司的发行业务将面对来自其他市场参与者之竞争。若本公司未能于公开招标时中标，可能对本公司财务状况及营运业绩构成不利影响。”该公司《招股书》风险提示中称。

    与此同时，该公司教材市场也面临中小学学生人数在一定时期内下降的风险。据了解，从1978年开始实施计划生育政策后，我国人口数量得到有效控制，人口出生率近年来稳步下降，其在教育方面最直接的表现就是学生数量的减少。2006年至2010年，江苏全省小学在校生人数由455.75万人下降至398.80万人，初中在校生人数由318.71万人下降至233.00万人。如果人口出生率以及中小学在校生人数进一步下降，将可能导致教材及教育类图书销售收入下降，从而对该公司的财务状况及营运业绩构成不利影响。

    不过，周斌表示，“据我们获得的有关数据显示，现在学校学生正处在一个低谷，明后年就会出现反弹。”