--从微博化解破产传言看绿城危机管理
2011-11-04 15:30:09 来源： 评论：0 点击：
夜半传言
2011年11月1日下午16:23，有媒体记者在微博中透露：“收到开发商短信，曰：‘最快本周，杭州楼市将有大新闻。’”该微博引起了一些猜测，多半认为开发商或将大幅降价，但对于是哪家开发商仍众说纷纭。随后有网友认为微博中所言开发商是身陷困境的绿城中国，这一观点得到了部分网友的认同和转载。
当晚该媒体记者再次发微博道：“晚21:40，对方终回消息，仅两个字：绿城。传闻也好，笑话也罢；集团新闻也好，楼盘降价也罢；猜测不已，八卦不止。今日就此打住。”不过，“猜测”和“八卦”并未打住，人们讨论的话题由“楼盘降价”、“人事变动”逐渐向“申请破产”靠拢。
晚上23:14，网友“任性小丫头RR”的一条微博则成了“申请破产”一说疯传的催化剂。据她微博所述，11月1日晚22:47她发短信向绿城集团董事长宋卫平“证实”此事，对方给出了“收到，询问后再复你”的回应。这段略显“无厘头”的文字让当时尚未入眠的业界人士坐不住了。震惊、恐慌甚至幸灾乐祸的情绪驱使下，网友们四处“求证”。到周四，该条微博已被转发2000余次。
半个多小时后，“任性小丫头RR”更新微博，称宋卫平在接受她电话采访时表示：“的确有困难，‘不比别人大，也不比别人小’，但是已经准备对策，不会带头让市场乱掉。”这一说法，在此前关于绿城的种种传闻面前略显脆弱。网友列举的资金链紧张、“高利贷”缠身、销售疲软等“证据”，让“申请破产”一说在午夜时分加速传播。
传言就是如此，并不完全源自某一个人、某一个说法，其产生有特定的行业趋势背景，然后被各种“分析”、“证据”逐渐拼凑而成，再叠加在人们的主观印象中，野蛮生长，突然爆发。
凌晨回应
危机午夜迸发，通过微博病毒式地传播。很难想象，如果绿城没有对午夜的这场危机及时反应，结果会如何。
11月2日凌晨4:42，绿城集团的官方微博上发布了对于“申请破产”一说的官方回应：“传闻子虚乌有，绿城一切尚好”。微博附有绿城官方网站的链接：一篇董事长宋卫平挑灯夜书的文章。这篇1400余字的文章中，宋卫平称“绿城申请破产”一说是个冷幽默，绿城一切尚好，但绿城的难处是整个行业共同的难处，相信政府可以把握大局，站在更高远的立场上为整个房地产行业谋生路。
绿城官方微博以及官网上董事长的公开信随后陆续被各大网站、各方微博转载、引述。当太阳升起，人们又重新投入到忙碌之中的时候，发现半夜发生了“大件事”，但绿城已经基本Hold住了场面：人们讨论话题并非是“绿城破产”，而是“绿城申请破产”的可能性、房地产行业的危机、绿城的品质与策略，甚至是董事长的文笔。
解答与疑虑
绿城集团的香港上市公司绿城中国11月2日的股价走势反映出其在修复舆情损伤方面取得一定成效。11月2日，受“申请破产”传闻影响，绿城中国开盘后一度下跌逾6%，除去欧债危机对市场整体的影响，这一波动也显示了传闻的威力。不过，绿城中国股价随后有所反弹，以上涨3.39%收盘，可见投资者对“申请破产”一说的顾虑暂时有所消减。次日，恒指大跌，但绿城中国股价早间高开，收盘也仅微跌不到1%。
关于绿城经营危机的传言由来已久，而此次破产传言也被一些人认为是“空穴来风必有因”，公司的强烈反应也许正说明了“舆论”点中了要害。但在微博上，有相当一部分认证用户表示支持绿城，赞誉绿城的专注与执著，融创中国控股有限公司董事长孙宏斌就在微博上力挺，表示刚买了套绿城的房子，一是表示支持，同时绿城“产品是最好的”。亦有说法称，马云亦在号召阿里巴巴集团员工来购房支持。
公司管理层对传言也相当重视。绿城中国的常务副董事长、执行主席寿柏年11月2日中午接受了经济观察网的电话采访时称“申请破产的言论完全是无中生有，不可能的事”。当天下午，绿城集团执行总经理傅林江出面接受媒体采访进一步回应传闻，集中回答了公众的诸多质疑，由此可见绿城集团对此重视。另外，有媒体报道称11月1日，绿城新项目在无锡开盘，在2小时内销售4.5亿。这一销售数据可能也一定程度上减弱了投资者对绿城销售的担忧。
亦有一些评论人士指出，绿城集团尚不至于“破产”，但高负债率之下，公司危机并未解除。宋卫平本人的回应文章，亦遭到一些批评。财新传媒记者李慎撰火线评论说，“宋卫平心里仍在和政策赌，不愿向市场妥协”。财经评论员马光远则批评说，一个公司，面对市场，不愿意放弃暴利思想，不愿意降价求生存，却以倒闭破产来威胁。
舆情评论
单就危机管理而言，这次“黎明前的回应”值得肯定：一是绿城反应足够迅速，在负面传闻产生之后的数小时内，消息进一步扩散之前进行了正面的应对；二是绿城的回应能够显示出充分的重视，董事长挑灯夜书的举措使得回应传闻的声音更可信；三是在传统反应渠道鞭长莫及的特殊时间段，利用微博自救。当然，绿城官方微博的粉丝数量不足两千，相当程度上限制了官方回应的传播力。
“危机开始了，最可怕的不是财务危机，是市场信心危机，企业信用危机！”网友的这一评价不无道理，合作方、投资者或客户之间的信心崩塌很可能是让理想破灭的最后一根稻草。但诚如网友“金融玫瑰”所言，我们远远只能管中窥豹，事实可能要复杂许多。信息不对称会导致理解的偏差，加之市场的动荡，谁都可能被突发的传言伤害。绿城的事件只是给市场各方一个提示，保持顺畅的信息沟通很重要。
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